Desde la perspectiva del marketing, las oficinas de abogados durante años han conformado un mercado bastante tradicional. Para muchos juristas el único marketing posible era el vinculado a su historial profesional o prestigio académico, mientras que la formación de clientela era consecuencia de la publicidad boca a boca realizada por quienes habían requerido sus servicios.
Sin embargo, todo esto está cambiando rápidamente, debido a la creciente competitividad de la industria, la especialización de las distintas ramas del derecho, la irrupción de las nuevas tecnologías de información y comunicación y el cambio en la forma de relacionarse con audiencias y clientes.
“Para muchos juristas el único marketing posible era el vinculado a su historial profesional o prestigio académico, mientras que la formación de clientela era consecuencia de la publicidad boca a boca realizada por quienes habían requerido sus servicios. Sin embargo, todo esto está cambiando rápidamente.”
Es así como los estudios de mayor tamaño han incorporado a sus estructuras departamentos de comunicación y marketing, mientras que en otras latitudes se ha desarrollado una incipiente industria de consultoras especializadas en marketing jurídico que permiten a estudios grandes, medianos y pequeños externalizar estos servicios y confiar su gestión a expertos que colaborarán con la visión y la estrategia de negocios de la oficina. En esta línea, a continuación presentamos seis tendencias de marketing jurídico que están revolucionando el mercado legal.
1. Especialización: En un mercado competitivo, el estudio de abogados que ofrece servicios generalistas sólo podrá optar a una estrategia de diferenciación por precio. En cambio, uno especializado debiera adoptar una estrategia de marketing que demuestre qué lo hace único. Puede ser su conocimiento, trayectoria, experiencia, orientación al cliente, los servicios que presta o el sector en el cual se desenvuelve; lo importante es que la comunicación contribuya a que se note nítidamente esa diferencia.
2. Sitios web modernos y efectivos: No se trata de una tarjeta de visita adaptada a internet o de parecerse a cientos de sitios iguales, sino de proyectar identidad, dar a conocer un relato, orientar el sitio a las necesidades del cliente, mostrar cercanía y provocar una reacción, invitando al visitante a establecer contacto.
3. Enfoque multiplataforma: Los actuales hábitos de consumo de información exigen desarrollar una presencia en nuevos canales y plataformas. Una tendencia reciente es la expansión de los contenidos legales a soportes audiovisuales. Un buen ejemplo son los podcast legales. El videomarketing ya es una realidad.
4. Estrategia de contenidos: Una oficina de abogados es una importante fuente de conocimiento. Una estrategia sistemática de publicación de artículos y noticias del sector puede ayudar a demostrar expertise y posicionarse como referente en el mercado, impactando directamente en su reputación y formación de clientela. Ciertamente, más que hablar de la propia oficina y sus logros, la clave es buscar temas que sean interesantes en el sector y que puedan resolver preguntas que se planteen potenciales clientes, es decir, es una comunicación orientada a objetivos de contacto y conversión.
5. Redes sociales: Los perfiles y actividad de una firma en redes sociales dicen mucho sobre ella. Cuando se trata de estudios de abogados, existen grandes oportunidades, pero también riesgos. Para sacarles partido es fundamental comprender sus particularidades, definir los objetivos y monitorear la estrategia. La presencia en redes sociales exige que los socios definan una estrategia para que el networking no se transforme en no-working. Los despachos de abogados prefieren mayoritariamente LinkedIn, un excelente recurso para ampliar redes y llamar la atención de potenciales clientes.
6. Fidelización de clientes: Un aspecto novedoso es la aplicación del marketing jurídico para fidelizar la cartera de clientes antiguos y capturar prontamente la lealtad de los más nuevos. Existe una diferencia entre un cliente satisfecho y uno fidelizado. Mientras el primero quedó conforme con la atención prestada o el resultado de un encargo, con el segundo persiste una relación comercial. Convertir clientes satisfechos en fidelizados es una acción comercial de la cual se ocupa el marketing jurídico.
* Ian Badiola es periodista de la Universidad Diego Portales y Master en Planificación y Gestión Estratégica, U. Autónoma de Barcelona. Ha sido asesor de alta dirección en instituciones de seguridad y justicia en Chile. Es socio director de Audentia, consultora de comunicación legal y marketing jurídico.